一、前言
手機是科技發(fā)展的代表。手機對于廣大人們來說可是“生命之水”，除了遠距離溝通交流外，手機還可購物、游戲、上網(wǎng)、聽歌、拍照等，集一身娛樂方便的科技成品。
手機行業(yè)有著很好的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)預測，智能手機的需求增長速度在不斷的攀升。而且發(fā)展前景非常廣闊，在未來極有可能替代電腦。在手機功能高速發(fā)展市場的情況下，小米公司推出新產(chǎn)品小米，迎合這一潮流趨勢，有著極好的發(fā)展?jié)摿Α?
本策劃文案主要側(cè)重分析策劃小米推廣上市，強調(diào)小米手機與傳統(tǒng)智能手機的不同之處，以迎合顧客對小米手機的需求與選擇。為此做出以下推廣策劃 。
二、市場背景分析
1、手機行業(yè)目前的市場規(guī)模
我國擁有全球手機近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷售市場，是全球最重要的手機生產(chǎn)銷售中心。國產(chǎn)手機憑借穩(wěn)步提高的質(zhì)量，多變的外形設(shè)計和價格優(yōu)勢，有能力搶占國內(nèi)三成左右的市場份額，隨著國內(nèi)軟件技術(shù)的發(fā)展，這個份額還將繼續(xù)上升。
2010年中國手機市場規(guī)模達6.81億元，中國手機購物市場交易規(guī)模達到41億元。其中虛擬類商品交易規(guī)模達12億，占總體交易規(guī)模比例為33.1%。
2、市場增長趨勢
⑴在中國這個特殊的市場上，“山寨機”以一股不等、不靠、不要、自謀出路、自求發(fā)展的充滿野性生命力的民間產(chǎn)業(yè)制造力量，沖擊著手機行業(yè)。它以款式多變、價格實惠，被消費者以購買力投票，供上了國產(chǎn)手機銷量的首位——2007年總出貨量達到了一億部以上?！吧秸瘷C”不斷更新?lián)Q代，在中國傳統(tǒng)品牌手機，乃至整個“中國制造”，都在面臨困頓和掙扎時，活力旺盛的“山寨機”視乎是一個新的模式出路。
⑵雖然中國開發(fā)的手機產(chǎn)品在功能、手機軟件開發(fā)這塊，暫時不能和國外品牌相比，如nokia、apple、motorola等。但中國走向世界的趨勢是不會改變的，中國手機品牌在全球的市場份額也會逐年增加。
⑶市場上，3G技術(shù)的發(fā)展，隨著移動電話用戶的大幅激增，固定電話用戶則不斷流失，在加上msn、qq聊天工具的出現(xiàn)，更加大了對它的壓力，固話減少流失成為一個趨勢。
小米科技創(chuàng)始人：雷軍
三、消費者分析
（1）個人差異分析
主要有人口統(tǒng)計、個性、生活方試、動機、知識、態(tài)度等因素。人口統(tǒng)計特征主要包年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、民族、收入、教育程度、地理。個性是個人帶有傾向性的、本質(zhì)的、較穩(wěn)定的心理特征的總和 ,包括個人的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等內(nèi)容。生活方式是人們生活、耗時間和花費金錢的方式。動機指的是通過購買消費滿足生理和心理需要的驅(qū)動。要滿足消費,首先要了解消費者的真正的需要。因此 ,滿足消者的需要是市場營銷的基本出發(fā)點。知識指的是消費者的記憶中存儲的與產(chǎn)品和消費相關(guān)的信譽。態(tài)度是消費者對特定事物的喜好程度。總之 ,同樣的消費者在其購買行為上有不同的表現(xiàn)。因此,個人差異因素將會嚴重地影響到消費者的購買行為。
（2）環(huán)境分析
消費者生活在一個復雜的環(huán)境中。除了上述的人差異因素外 ,他們還受其所處環(huán)境的影響。環(huán)境因素主要包括文化、社會階層、家庭及周圍人等。文化對消費者行為有著深遠的影響。它是從社會中實習得的一系列行為模式 ,指導消費者的信念、價值觀和習慣。社會階層是社會中具有相對同一性的群體。相同的社會階層擁有相同或相似的價值觀生活方式 ,有相似的興趣、社會地位及經(jīng)濟地位。家庭是以血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的群體。在購物時 ,家庭成員起非常重要的作用。除了家庭成員外 ,朋友、同事、鄰居等周圍人對消費者購買行為的影響力也不可忽視。
（3）心理過程分析
心理過程因素主要有信息處理過程、學習過程、態(tài)度和行為的改變等因素。信息處理過程包括信息的獲取、轉(zhuǎn)變、細分、儲存等方式。學習是一種改變知識和行為的經(jīng)歷。消費者記憶中的知識是通過學習而獲得的。因此,企業(yè)管理人員需要通過了解消費者如何學習,而后采取相應的策略影響他們的態(tài)度和行為。態(tài)度和行為的改變是一個重要的市場目標,可以反映消費者的基本心理過程。態(tài)度的形成過程依賴于產(chǎn)品的性質(zhì)和消費者個體的特征。消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與特定購買行為的態(tài)度是有差異的,相對來說,根據(jù)消費者的行為態(tài)度更能預見其行為。
4、競爭者及手機市場清遠區(qū)域占有率比較分析
目前市場上的領(lǐng)先公司：
諾基亞、索尼愛立信、三星、多普達、摩托摩拉、蘋果
諾基亞是全球最大的手機生產(chǎn)商，論技術(shù)他不如摩托羅拉他的手機方案基本都是有TI電子（就是德州儀器公司）專門量身定做的。所以諾基亞的手機里面的芯片都是TI的產(chǎn)品，最大的優(yōu)勢就是設(shè)計非常人性化，并且可用的軟件很多，特別是諾基亞的智能機，占了市場的很大份額，這個道理就像電腦的Windows操作系統(tǒng)一樣，由于市場占有率高，所以大家都希望為它開發(fā)軟件，發(fā)布資源。諾基亞是專項老大。而他的劣勢就是多媒體功能不強，拍照效果不如索愛等手機。由于手機發(fā)展的方向是功能高度集成化，所以這會影響諾基亞的發(fā)展。而以多普達為代表的使用Windows Mobile系統(tǒng)以及使用Linux系統(tǒng)的摩托莫拉來說，由于多媒體功能很強，軟件資源也不少，所以會對諾基亞的Symbian系統(tǒng)造成很大威脅。索愛的發(fā)展重點不在于智能機，而在于多媒體回放效果以及強大的拍照功能，所以也贏得了不少市場份額。而三星在外形上占一大優(yōu)勢。
摩托羅拉是一個綜合型的IT企業(yè)，他是全球最大的IC電路方案供應商之一，除了手機之外，還有IC方案設(shè)計，他還生產(chǎn)包括衛(wèi)星、儲存系統(tǒng)，還有我們以前有聽說過的蘋果的電腦的CPU就是有IBM設(shè)計摩托羅拉生產(chǎn)的，在早期的CPU雙雄不是AMD和英特爾，而是摩托羅拉和英特爾，整體來說摩托羅拉是一家實力非常強的綜合型跨國企業(yè)。摩托羅拉是全能型的。
清遠手機市場份額最大的品牌仍然是諾基亞，但其份額已經(jīng)由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，優(yōu)勢地位岌岌可危；排名第二、三位的廠商依然是三星和LG兩個韓國品牌，份額分別為16.3%和5.7%；蘋果公司依然是全球第四大手機廠商，但其份額已經(jīng)從去年同期的2.4%增長到了4.6%，增幅達91%。前五大廠商中唯一發(fā)生變化的，就是中興通訊取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手機操作系統(tǒng)中，Android系統(tǒng)的份額高達43.4%，同比增長152%；蘋果的iOS系統(tǒng)份額從14.1%增長到18.2%；塞班系統(tǒng)的份額則下滑了46%。
| 外部環(huán)境 | 潛在外部威脅 | 潛在外部機會 |
|
競爭壓力大(競爭者多且強大) 市場增長緩慢 新的競爭者進入手機行業(yè) 通貨膨脹嚴重 技術(shù)革新快 |
市場大,消費力強 消費者需求大 市場混亂,產(chǎn)品能夠脫穎而出 |
|
| 潛在內(nèi)部優(yōu)勢 | 潛在內(nèi)部劣勢 | |
| 內(nèi)部環(huán)境 |
性價比高，渠道扁平化 產(chǎn)品功能獨特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強 具有良好的財務和融資資源 高素質(zhì)管理人才 銷售方法新穎 |
銷售網(wǎng)絡途徑麻煩 產(chǎn)品難適應普通大眾 售后服務問題 |
四、新品描述與核心利益分析
1、新品描述
外觀：外觀設(shè)計走的簡約內(nèi)斂路線，直板加圓潤的邊角讓其顯得簡單清爽屏幕：尺寸為4英寸854×480分辨率，可兼顧上網(wǎng)、娛樂等使用體驗同時照顧到多數(shù)人的握持感受。
大電池：1930mAh電池，與摩托羅拉ME860同樣級別，官方數(shù)據(jù)稱可聯(lián)網(wǎng)待機450小時，連續(xù)通話15個小時，播放歌曲45個小時，觀看視頻12小時，大型游戲6個小時。
手機信號：小米手機支持GSM+WCDMA等7個頻段；支持美國GPS和俄羅斯GLONASS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持A-GPS；也支持 WiFi和藍牙等。
價格：性價比超高。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機比，價格便宜2000左右。
系統(tǒng)：自主研發(fā)AndroidMIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進功能近100處。
應用：符合中國用戶習慣的人性化應用。
創(chuàng)新：專為手機玩家，手機發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機。最有特色的是底部的“米鍵”，該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面，
甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度。
2、核心利益分析
小米手機性價比高,在與同行中具有優(yōu)勢,不管是諾基亞或者是三星等知名手機品牌都具有優(yōu)勢,手機銷售渠道扁平化, 可以有效地減少產(chǎn)品在流通過程中的層層加價，從而將利益更多的給予終端客戶.消費者對手機外形滿意.產(chǎn)品周邊豐富,能夠美化與個性化小米手機.手機性能高,能夠滿足高端手機玩家.小米手機系統(tǒng)是當下最流行的Android系統(tǒng).
與競爭這相比,小米手機最大的優(yōu)勢是它的性價比,小米手機的配置中高端,價格中端,且適用系統(tǒng)多,滿足各類消費者要求.
3、行業(yè)分析
（1)物流特點
小米手機是一種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)了一定的銷售成本，主要的物流環(huán)節(jié)在于：從企業(yè)到經(jīng)銷商的運輸成本，從經(jīng)銷商到終端零售商的配送成本。
(2)渠道特點
日前，小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由凡客旗下的如風達承擔。
小米手機所選擇的專一電子商務渠道格外引人注目，卻也招致不少質(zhì)疑。用戶定位過于小眾、銷售渠道過窄、物流覆蓋能力有限等種種限制或讓小米手機畫地為牢。分析認為，小米手機需要更可以說，小米將電子商務與智能手機之間巧妙地結(jié)合了起來。從宣傳推廣到銷售渠道，小米手機都另辟蹊徑。小米手機不會依靠廣告來推廣，而完全依靠網(wǎng)上口碑來營銷；銷售也完全通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行，而不像傳統(tǒng)手機廠商那樣建有極復雜的多級渠道體系。
在推廣方面，小米手機幾乎沒有做任何廣告投入，全憑口碑傳播。在銷售渠道方面，小米手機選擇了電子商務銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。與傳統(tǒng)手機行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費用。
五、新品上市進度規(guī)劃
|
序號 |
工作項目 |
負責部門 |
負責人 |
時間進度 |
|||||||||
|
1周 |
2周 |
3周 |
4周 |
5周 |
6周 |
7周 |
8周 |
9周 |
10周 |
||||
|
1 |
上市計劃 |
市場部 |
|
√ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 |
新產(chǎn)品測試 |
市場部 |
|
√ |
√ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3 |
產(chǎn)品上市 |
生產(chǎn)部 |
|
|
√ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4 |
廣告CF完成 |
市場部 |
|
√ |
√ |
√ |
√ |
|
|
|
|
|
|
|
5 |
廣促品制 |
市場部 |
|
√ |
√ |
√ |
√ |
|
|
|
|
|
|
|
6 |
推廣活動確認 |
市場部 |
|
√ |
√ |
√ |
√ |
|
|
|
|
|
|
|
7 |
新品促銷前期準備 |
銷售部 |
|
|
|
√ |
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
批量生產(chǎn)所需 |
采購部 |
|
|
|
|
√ |
|
|
|
|
|
|
|
9 |
批量生產(chǎn) |
生產(chǎn)部 |
|
|
|
|
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
|
10 |
上市說明 |
市場部 |
|
|
|
|
√ |
|
|
|
|
|
|
|
11 |
網(wǎng)上發(fā)布 |
市場部 |
|
|
|
|
|
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
|
12 |
產(chǎn)品發(fā)放 |
物流部 |
|
|
|
|
|
√ |
|
|
|
|
|
|
13 |
銷售部執(zhí)行 |
銷售部 |
|
|
|
|
|
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
√ |
六、渠道與消費者促銷
（一）通路促銷
1、小米手機的促銷
(1) 新品專題Road Show活動
在網(wǎng)上進行小米手機的宣傳視頻，用戶反映。
(2)在學校開展促銷活動宣傳
在2012年5月，在學校派發(fā)宣傳單，讓更多的學生有一定的了解。以此產(chǎn)生對此手機產(chǎn)生興趣。
2、小米手機對中間商的促銷
因為零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，所以，在小米手機上市時，可以采取以下方式對中間商進行促銷。
（1）經(jīng)銷商新品訂貨會
邀請廣州、深圳等城市的全部經(jīng)銷商參會，通過對新品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商在大會現(xiàn)場訂購小米。
（2）經(jīng)銷商銷售競賽
制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。
（二）消費者促銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌策劃行業(yè)在為提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的盈利等方面，起著越來越重要的作用?，F(xiàn)在因為蘋果、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC的出現(xiàn)，小米推出了功能齊全的手機新上市。因為手機的需求量很大，針對這一點，重點以下的促銷活動。
促銷活動（一）提前下訂單購買
1、時間：9月
2、地點：小米手機網(wǎng)站
3、方式：凡在2011年9月下訂單訂購小米手機的，即可享有提前發(fā)貨的優(yōu)惠。
促銷活動（二）——有獎銷售
1、時間：2011年12月中下旬
2、地點：小米手機網(wǎng)站
3、方式：設(shè)置抽獎、游戲，如：經(jīng)常關(guān)注小米網(wǎng)頁的可以抽獎一次，獎品包括：小米手機外殼、手機配件等。
促銷活動（三）——服務促銷
1、時間：6月7日—7月7日促銷期內(nèi)
2、地點：小米手機網(wǎng)站
3、方式：如售后服務、訂購訂做、送貨上門等。
七、宣傳活動
1、高調(diào)發(fā)布會
邀請廣大媒體，手機發(fā)燒友論壇，手機評測網(wǎng)站，手機發(fā)燒友于2011年8月16在北京798藝術(shù)區(qū)D-Park召開盛大的小米手機發(fā)布會 。
2、饑渴預定機
9月5日13:00我們開始了10月份上市的小米手機預訂 ，10月量產(chǎn)后，由于產(chǎn)能是一個逐漸攀升的過程，可能無法立刻滿足所有需求。因此初期我們會按照預定排隊的先后順序來滿足購買。
采用預定方式既可以保證消費者的權(quán)益，避免黃牛檔的搶貨然后以高價賣給消費者；又可以產(chǎn)生饑渴營銷效果，就算你有錢想買小米手機也不是這么容易的，小米強大的功能，高性價比得優(yōu)勢，吸引著那些持幣待購者的心，想得到而又難得到的很大可能被越來越多消費者所追求。從而保證小米手機宣傳時的關(guān)注度。
3、造勢網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)
（1）光棍節(jié)求合體活動：小米網(wǎng)注冊用戶，微博用戶，qq用戶登陸小米論壇進行性格大測試，回答問題，測試數(shù)碼性格，測出你的性格最像手機的哪個部件，測試結(jié)果為5個部件：液晶屏、攝像頭、喇叭、電池。然后不同零件組成一部小米手機，系統(tǒng)隨機分配分數(shù)，當天分數(shù)最高的前五隊獲得小米手機，配件等獎品。鼓勵用戶邀請好友，微博分享等。
（2）感恩節(jié)微博轉(zhuǎn)發(fā)活動：橙色風暴終于來臨：小米手機11月19日--12月4日每天發(fā)貨5000臺，12月5日--17日每天發(fā)貨15000臺，12月18日以后開放沒預定用戶購買。為感謝大家的支持，同時為迎接感恩節(jié)的到來，從今天開始至24日，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并關(guān)注@小米公司 ，每天抽取5名幸運用戶贈送F碼，可以提前購買。
（3）慶發(fā)貨增量送f碼活動；在感恩節(jié)到來之前，為了答謝廣大米粉對小米的厚愛，并以此來慶祝小米大量發(fā)貨，小米論壇舉辦此次搶樓活動，贈送F碼，讓小米手機快些到達發(fā)燒友的懷中。
舉辦以上活動再次大大提升小米手機知名度，覆蓋更多網(wǎng)民。
4、以老帶新賺優(yōu)惠
好的產(chǎn)品只有用過的人最清楚，量產(chǎn)后期鼓勵已購買到小米手機的朋友向其朋友推薦購買，推薦者可以獲得小米手機配件贈送，或其他獎勵。利用手拉手的宣傳策略。
八、其他。
（一）新品銷量預估。
1.小米從10月20號開始發(fā)售，銷量更新至今；
2011-11-23 正常預定隊列 47601 - 52600，均可下訂單。
2．官方發(fā)布小米會在12上旬就很快發(fā)完30萬臺的?。ㄔ?2月哪天還沒有得到小米官方具體的數(shù)據(jù)認證）
3．小米手機發(fā)貨情況通報：
9月6日到10月2日內(nèi)30萬人預訂。
10月20日 每天發(fā)1000臺
11月19日 每天發(fā)5000臺
12月 5日 每天發(fā)15000臺
12月18日 開放購買。
（二）營銷費用預算。
（1）產(chǎn)品自銷費用：由小米企業(yè)負擔的包裝費、運輸費、裝卸費、保險費。
8月18日，雷軍表示：小米手機的便宜是是省掉渠道成本和市場成本（沒有實體店，現(xiàn)只有網(wǎng)絡銷售），沒有巨額的市場預算。
（2）產(chǎn)品促銷費用
1.廣告費用：由于小米現(xiàn)銷售渠道只做網(wǎng)售，甚至沒有廣告預算。 附：本資料來自中國經(jīng)濟網(wǎng)。
2.促銷活動費用：目前小米企業(yè)的促銷活動只限于在小米官方網(wǎng)站舉行，（如：小米手機合體，F(xiàn)碼等。）網(wǎng)絡促銷活動由小米企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡技術(shù)人員負責，所以促銷活動費用的投入可以說是非常小。
（3）銷售部門的費用
1.小米企業(yè)專設(shè)的銷售機構(gòu)(含銷售網(wǎng)點、售后服務網(wǎng)點等)的職工工資及福利費、類似工資性質(zhì)的費用、業(yè)務費等經(jīng)營費用。
2.服務站站點的管理費用:‘小米之家‘小米已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、武漢7城市正在部署小米之家服務站。（具體的投入管理費用，暫只有小米企業(yè)內(nèi)部相關(guān)負責人了解具體數(shù)據(jù)）
(4) 銷售服務費用：提供售后服務等的費用，如遇到顧客退貨(小米手機提供三包服務政策，其中包括了7天免費退貨，15天免費換貨以及12個月保修，)，換貨，寄回小米原廠維修等過程中產(chǎn)生的費用。（小米之家服務站，該站點將承擔兩個功能：自提和維修。如果遇到問題，可以到維修點當場修理，免去返廠維修的時間成本，還可減少很多運營中的其他費用）。[轉(zhuǎn)載]
