有一則笑話說(shuō)：硬廣與新聞打仗，一硬廣興奮跑來(lái)：“報(bào)告首長(zhǎng)，抓住一新聞！”硬廣頭頭一看，怒：“咋把咱臥底抓來(lái)啦？這可是裝扮成新聞的廣告啊！”
把記者“養(yǎng)”懶
優(yōu)秀的企業(yè)軟文，不僅利己，而且利人；不僅符合企業(yè)利益，而且迎合媒體“胃口”。
這樣的結(jié)論，來(lái)自媒體研究。沒(méi)有與記者打過(guò)交道的人也許很難體驗(yàn)到，從事傳媒業(yè)并不輕松。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)80%的記者日均工作時(shí)間超過(guò)8小時(shí)，乃是非常拼命的一類(lèi)職業(yè)人群；而在這當(dāng)中，有53%-63%更拼命的人每天工作9-10小時(shí)，有16%-20%更更拼命的人日均工作11-13小時(shí)。譬言我所認(rèn)識(shí)的一對(duì)記者夫婦，兩人分屬不同媒體，因均需經(jīng)常沒(méi)日沒(méi)夜地寫(xiě)稿和外出采訪，經(jīng)歷“這個(gè)在浦東機(jī)場(chǎng)降落，那個(gè)在虹橋機(jī)場(chǎng)起飛”的“巧合”，遂成為常事。
記者們這般拼命，皆因媒體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。摩根士丹利的數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有2000多份報(bào)紙、3000多個(gè)電視頻道和9000多種雜志……這一幕看似繁榮的表像下，卻難以掩飾當(dāng)前中國(guó)傳媒業(yè)存在的“兩大軟肋”，曰：實(shí)力弱、同質(zhì)性強(qiáng)。然則，叫囂攻擂的人卻不少：漸成氣候的“新媒體”，已加速了對(duì)受眾及廣告資源的分流和蠶食；而國(guó)外的傳媒巨頭如新聞集團(tuán)、維亞康姆等也“磨刀霍霍向豬羊”，逐步滲透到國(guó)內(nèi)報(bào)紙、出版、戶(hù)外廣告和電視媒體等領(lǐng)域。
其中尤以“新媒體”最是不容小覷，且隱然似將成為傳統(tǒng)媒體未來(lái)的“掘墓人”。尤令后者膽戰(zhàn)心驚的是，這樣的“掘墓人”，不是一個(gè)，而是一群：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙)、網(wǎng)上即時(shí)通信群組……帶著“新媒體”標(biāo)簽的名詞，正如轟炸機(jī)般掠過(guò)傳統(tǒng)媒體的上空。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了 2.53 億，規(guī)模躍居世界首位。這樣的信息可解讀為：以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的“新媒體”，正對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)形成一種顛覆性力量。
報(bào)刊業(yè)首當(dāng)其沖，生生地被逼入“傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最充分地帶”的窘境，其境況大不如前。蓋因中國(guó)的報(bào)紙和刊物，數(shù)量是嚴(yán)重過(guò)剩的：以美國(guó)為例，該夷邦之報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展可謂成熟矣，卻基本上是一城一報(bào)；而國(guó)內(nèi)又是啥子情況哉？曰：中心城市的綜合性報(bào)紙多則十幾家，少則三五家，計(jì)有日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)等等之報(bào)。于是乎，貴閣下在國(guó)內(nèi)任一城市打開(kāi)幾種當(dāng)?shù)貓?bào)紙，將發(fā)現(xiàn)內(nèi)容雷同、千報(bào)一面，看完一份報(bào)紙，幾乎就等于把其他幾種報(bào)紙都看啦。
報(bào)刊從業(yè)者自己也很無(wú)奈。傳媒界有諺云：在報(bào)紙時(shí)代，“昨日”發(fā)生的就是新聞；在廣播時(shí)代，“今天”發(fā)生的才是新聞；在電視時(shí)代，“現(xiàn)在”正在發(fā)生的才是符合要求的新聞；而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與全球各地正在發(fā)生的新聞同步報(bào)道才叫新聞。此說(shuō)對(duì)于在新聞報(bào)道領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)遲滯的報(bào)刊業(yè)，是一種刻畫(huà)和揶揄。事實(shí)上，對(duì)于報(bào)刊而言，比刊登“昨日的新聞”更可怖的是連“昨日的新聞”都沒(méi)刊登，比題材“撞車(chē)”更可怖的是“漏新聞”。
新聞之道，惟“漏”是忌。一日，我老人家服務(wù)的某著名品牌欲介入一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，適有一哥們記者來(lái)電問(wèn)候，乃略告之。第二日，果見(jiàn)報(bào)矣。方攬報(bào)展讀間，就有電話打來(lái)興師問(wèn)罪，嬌叱聲曰：“老頭，啥啥報(bào)紙登了你們的啥啥新聞，咱們多年老友，這么重要的事兒為何不通知俺？55555……”“55555”者，美女記者之假哭聲也。
我老人家趕緊賠罪、努力安慰，直到指天誓日地表示“再有下次，俺答應(yīng)做你的男朋友”，“哭”聲始止。蓋該美女記者因“漏新聞”，已被總編先生好一頓訶責(zé)，并被課罰1000元。報(bào)刊業(yè)肩負(fù)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)“三座大山”，記者間競(jìng)爭(zhēng)之激烈，益可知矣。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，電視臺(tái)經(jīng)?？湟珒H僅比同行提前幾分鐘播出某一條新聞；而許多報(bào)社記者朋友，也經(jīng)常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子，就甭想見(jiàn)到編輯”。
企業(yè)的新聞素材何以變得如此緊俏？乃因需求趨旺：在過(guò)去的十幾年里，專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體數(shù)量已由“三國(guó)鼎立”變成“五胡十國(guó)”，品類(lèi)更是越分越細(xì)，計(jì)有政經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、管理類(lèi)、渠道類(lèi)，或有泛經(jīng)濟(jì)媒體、行業(yè)經(jīng)濟(jì)媒體、證券類(lèi)媒體和財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體之劃分。它們欲在追求專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)最大限度地爭(zhēng)取大眾覆蓋，來(lái)自企業(yè)的重頭新聞和一手資訊不可或缺；而區(qū)域綜合性媒體同樣有一副“好胃口”，不管是紙質(zhì)、電視媒體還是電子媒體，都嗷嗷待哺，有大量的版面、時(shí)段用于刊播經(jīng)濟(jì)及科技新聞。
媒體研究是枯燥的，最終結(jié)論是喜人的。該結(jié)論即是——公關(guān)傳播及其企業(yè)軟文的勃興，恰恰是暗合了當(dāng)前的傳媒環(huán)境和媒體發(fā)展規(guī)律。然則，作為媒體重要新聞源和報(bào)道對(duì)象的企業(yè)，如何能為“饑渴”的記者老爺和記者老奶們做好服務(wù)、并使之對(duì)你心存依賴(lài)呢？辦法當(dāng)然是經(jīng)常向他們透露一些新聞素材；更高段的做法，是你能?chē)@企業(yè)主動(dòng)發(fā)掘新聞、策劃事件、制造熱點(diǎn)，并據(jù)此撰成合用的企業(yè)軟文，再行對(duì)外提供。辛苦慣了的記者老爺和老奶們，見(jiàn)了這等現(xiàn)成的優(yōu)等文章，能不芳心大悅、恨不得當(dāng)場(chǎng)給你來(lái)個(gè)擁抱乎？
許多記者愿意跟我老人家交朋友，乃是因?yàn)橛X(jué)得“最省事最輕松”。蓋我老人家服務(wù)的品牌，資料積累豐富，百美俱臻、應(yīng)有盡有，備有簡(jiǎn)章、歡迎索取，不似有些企業(yè)，連想對(duì)外提供一份像樣的企業(yè)簡(jiǎn)介都木法度；不特如此，還沒(méi)等記者“吭”一聲哩，我已連珠炮似地將“成品”的企業(yè)軟文，發(fā)傳至其郵箱中，他們連電話采訪或登門(mén)拜謁的精力都可以省啦。
尤令記者稱(chēng)頌的是：逢搞重大活動(dòng)或開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)光是新聞通稿就預(yù)先準(zhǔn)備了不下10篇。這里面，有消息稿焉，有評(píng)論稿焉，有深度的焉，有短篇的焉，有事件報(bào)道焉，有背景材料焉，有這個(gè)角度的焉，有那個(gè)角度的焉，有正面爆炒的焉，也有從反面故意質(zhì)疑的焉……總之是記者“看完了就直嘆專(zhuān)業(yè)、拿去了就直接好用”，至多是利用電腦中復(fù)制、粘貼之功能，從各文中各擷取一部分，再像搭積木一樣“拼裝”一番，一篇新大作遂隆重問(wèn)世矣。辦事輕松，孰逾于此？記者們一手接通稿，一手接“紅包”——企業(yè)按行規(guī)奉送的發(fā)稿費(fèi)或車(chē)馬費(fèi)，賞心悅目、壓力全無(wú)，回去后，能不遵旨刊發(fā)乎？
是故，把記者養(yǎng)懶，可謂新聞公關(guān)的最高境界。
找呀找呀找“題材”
有葷段子云：給我一部A片，我可以蹺起三個(gè)地球；我老人家也有名言焉，曰：給我一個(gè)題材，我可以炮制絕妙軟文。
但新聞?lì)}材卻硬是比A片還重要。蓋有些天賦異秉的年輕朋友，無(wú)需觀摩A片，表現(xiàn)同樣生猛；企業(yè)軟文則不然，若是沒(méi)有新聞?lì)}材、新聞?dòng)深^或新聞切入點(diǎn)，簡(jiǎn)直就沒(méi)有辦法下筆矣。故就其重要性而言，即謂“題材乃軟文之母”亦不為過(guò)——有花兒一樣的題材、就有花兒一樣的軟文，有狗P一樣的題材、就有狗P一樣的軟文?；蛟唬髽I(yè)軟文的優(yōu)劣成敗，歸根結(jié)底取決于新聞?lì)}材的選擇和處理。
怎樣的題材為好？這里面有矛盾存焉：首先，作為企業(yè)，自然是希望將見(jiàn)不得光的一面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地包藏起來(lái)，秘而不宣，而將自己花枝招展的一面恣情向人展露，博取公眾好感；其次，作為媒體，講究的是“以精選資訊立身、以獨(dú)立見(jiàn)解立言、以創(chuàng)造價(jià)值立德”，它們甄擇和刊用企業(yè)軟文的標(biāo)準(zhǔn)，乃是能夠滿(mǎn)足為其帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)、賺取注意力，進(jìn)而達(dá)到增大發(fā)行量、提高廣告營(yíng)收等現(xiàn)實(shí)利益。
最后，作為讀者，在他們挑剔的眼里，只有那些對(duì)其參與經(jīng)濟(jì)、制定決策、提高生活品質(zhì)能有幫助的未知新聞事件和重大經(jīng)濟(jì)信息，才是值得一讀的也。調(diào)查結(jié)果也佐證了這一觀點(diǎn)：讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊最看重的指標(biāo)分別是，內(nèi)容實(shí)用、貼近需要（21.1%），內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)（16.4%），報(bào)道及時(shí)、時(shí)效性強(qiáng)（12.3%）。
因此，企業(yè)軟文必須玩轉(zhuǎn)“平衡術(shù)”。好的新聞選題，無(wú)不是兼顧了讀者、媒體、企業(yè)三方的需求，最終達(dá)致“廠家不失望、媒體不為難、讀者不反感”的“三贏”局面：媒體產(chǎn)出了代表公信力的稿件，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好似“照妖鏡”，令蹩腳的軟文無(wú)所遁形。
不妨“換位思考”：企業(yè)軟文若是通篇充斥著露骨的自吹自擂、呆板的信息轟炸，同一品牌名在同一篇文章中以令人生厭的頻度密集出現(xiàn)……似此渾身散發(fā)著廣告味的下等貨色，即使編輯老爺捂著鼻子、強(qiáng)壓住洶洶欲嘔的反胃感，將之刊用出來(lái)啦，讀者老爺會(huì)有興趣瞄上一眼乎？即令瞄上一眼啦，會(huì)耐著性子慢慢看完、且越看越想看乎？由是可知，罔顧媒體傳播需求和讀者閱讀興趣的企業(yè)軟文，其結(jié)局多半不妙。想來(lái)，垃圾桶是它們最好的歸宿，“沒(méi)印象”是它們應(yīng)有的評(píng)價(jià)。
題材不是問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)題材。有一位從事企業(yè)新聞傳播的朋友，老是向我抱怨“莫得東西好寫(xiě)嘛”，一日他哀號(hào)曰：“罷了罷了，俺干脆效仿華為某員工，爬到高樓上來(lái)那么縱身一跳；事后老哥你幫忙發(fā)一篇《某某公司員工跳樓自殺真相調(diào)查》，算是俺為企業(yè)提高曝光率、提升知名度做出最后一點(diǎn)貢獻(xiàn)?！彼髑笮侣?lì)}材的窮兇極惡之狀，以此為甚。
而事實(shí)上，新聞?lì)}材就像乳溝，只要擠一擠總還是有的。蓋因一個(gè)企業(yè)的人、財(cái)、物、進(jìn)、銷(xiāo)、存等各個(gè)領(lǐng)域，每天都會(huì)發(fā)生各種新鮮事，若新品上市焉、榮譽(yù)加身焉、周年慶典焉、采用新技術(shù)及新材料及新工藝焉、CIS導(dǎo)入焉、企業(yè)更名更標(biāo)焉、并購(gòu)或聯(lián)營(yíng)或合作或分立焉、人事變動(dòng)焉、投資趨勢(shì)焉、CEO行蹤介紹焉、管理新招出臺(tái)焉、股票上市焉、股權(quán)變動(dòng)焉、遭遇危機(jī)事件焉，等等。若是能在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，有意識(shí)地介入其中，引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，做好新聞發(fā)生前的預(yù)先判斷、新聞發(fā)生中的捕捉選擇和新聞發(fā)生后的優(yōu)化報(bào)道，即不虞無(wú)“米”作炊。作為企業(yè)公關(guān)傳播人員，須經(jīng)常問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：“這事能寫(xiě)成新聞么？”。
啥啥，找來(lái)找去還是沒(méi)發(fā)現(xiàn)有“米”？那也不是全無(wú)法子——與其坐等新聞發(fā)生，倒不如發(fā)揮“沒(méi)有新聞就制造事件、沒(méi)有事件就制造概念”的娛樂(lè)精神，主動(dòng)地站在媒體的角度進(jìn)行公關(guān)策劃，通過(guò)比附一些熱點(diǎn)事件或熱門(mén)人物，人為地制造一些可供媒體報(bào)道的新聞、事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力，這同樣能觸動(dòng)媒體敏感的“神經(jīng)”。
練就一雙“新聞眼”至為重要。譬言，某公司為員工免費(fèi)的班車(chē)接送，是一件很有價(jià)值的信息，但它不是新聞；同樣，你的辦公室將在明晚組織唱K，這條消息很好，但也沒(méi)有達(dá)到新聞的標(biāo)準(zhǔn)。新聞所要求的“新”，須包含兩層意思：一是發(fā)展和創(chuàng)造，如新情況、新問(wèn)題、新經(jīng)驗(yàn)、新風(fēng)尚等等；二是異常，也就是不同于常規(guī)、常習(xí)，不同于一般的事情。此外，它還必須足夠的重要。
這樣說(shuō)似嫌不夠形象，打幾個(gè)比方，你就明白矣：老板給員工提意見(jiàn)不是新聞、員工給老板提意見(jiàn)才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有不尋常性；知名企業(yè)家有老婆不是新聞、該企業(yè)家另外還有小老婆才是新聞，蓋不曾被發(fā)現(xiàn)的才是新聞；小員工翹辮子啦不是新聞、某大富豪駕崩啦才是新聞，蓋有影響力的事件才是新聞；所有人都聽(tīng)說(shuō)了的事情不是新聞，第一個(gè)人聽(tīng)到的才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有很強(qiáng)的時(shí)效性。概括地說(shuō)，真實(shí)性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，這就是包含在新聞定義中的不可缺一的內(nèi)容。
明白了這些道理，有助于我們尋找和篩選題材。舉例來(lái)說(shuō)，在浙江，一家從事鑄配件生產(chǎn)的民營(yíng)企業(yè)出資20萬(wàn)元，在美國(guó)克萊蒙森大學(xué)設(shè)立了年度“優(yōu)秀研究者獎(jiǎng)學(xué)金”。這不是全國(guó)性的政治、金融和高程度的公眾傷害事件，但是許多的財(cái)經(jīng)報(bào)刊都報(bào)道了這件事；另一家企業(yè)在過(guò)去10余年里，堅(jiān)持不懈地推行重獎(jiǎng)員工勤提合理化建議的制度，大擺“金點(diǎn)子擂臺(tái)”，新聞稿和紀(jì)實(shí)報(bào)道被散發(fā)出去以后，主流媒體都報(bào)道了這條消息。
同樣的道理，一家高污染的企業(yè)應(yīng)用了某項(xiàng)可以改善環(huán)境的策略，一家制造型的公司實(shí)施“EAP幫助計(jì)劃”為員工提供心理援助，員工放棄假期的休息時(shí)間集體報(bào)讀EMBA課程，一名年邁的企業(yè)家完成“父子交班”后創(chuàng)辦了“接班人專(zhuān)修學(xué)?！薄绻軌蛞饒?bào)刊的注意，這些都是能夠出現(xiàn)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體上的企業(yè)新聞。
或許你會(huì)想：是否只有那些大企業(yè)、大品牌，才可能贏得媒體的關(guān)注和報(bào)道機(jī)會(huì)？但是，看看那些不出名的“隱形冠軍”、小企業(yè)里的發(fā)明家、畢生投身于慈善事業(yè)的小老板，或者一個(gè)新穎有前途的中藥制劑市場(chǎng)計(jì)劃的創(chuàng)造者在經(jīng)濟(jì)版面的出現(xiàn)次數(shù)，你就會(huì)覺(jué)得媒體刊發(fā)這類(lèi)的報(bào)道同樣重要。
或許你又有疑問(wèn)：“媒體是怎么找到那些家伙的？”答案幾乎無(wú)一例外地，都是那個(gè)家伙主動(dòng)找到了媒體，或者至少是那個(gè)家伙的公關(guān)傳播人員主動(dòng)找到了媒體。
“三節(jié)棍”是怎樣煉成的
除了多讀例文、勤練文筆，軟文寫(xiě)作別無(wú)其他“速成術(shù)”。
蒙童學(xué)寫(xiě)軟文，當(dāng)先誦讀例文，試行仿寫(xiě)，不明處，有俟來(lái)日，終不輟；待閱歷漸長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)漸豐，自能領(lǐng)會(huì)真意，筆法由生澀變?yōu)轫槙场⑽娘L(fēng)由稚嫩變?yōu)榧兪?，乃成軟文高手矣?
有幾類(lèi)軟文，水平之低，低在水平之下：它們或是寫(xiě)成“‘王婆’體”，從頭至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技術(shù)和功能，不知廉恥為何物；或是寫(xiě)成“‘企業(yè)簡(jiǎn)介’體”，內(nèi)容中什么都有——企業(yè)歷史、規(guī)模、資產(chǎn)、員工數(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)、榮譽(yù)、銷(xiāo)售區(qū)域——惟獨(dú)沒(méi)有新聞價(jià)值，更適合于直接刊印至企業(yè)樣本的首頁(yè)；或是寫(xiě)成“‘公文’體”，以“隨著…”開(kāi)篇，以“一是…二是…三是…”謀篇，以“讓我們…”等口號(hào)收尾，頗讓人懷疑作者是由秘書(shū)老爺轉(zhuǎn)行從事軟文寫(xiě)作；或是寫(xiě)成“‘項(xiàng)目書(shū)’體”，誤把讀者都當(dāng)作專(zhuān)業(yè)人員及業(yè)內(nèi)人士，時(shí)不時(shí)地蹦出幾個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不管人家能不能看得懂也。
文無(wú)定法，軟文寫(xiě)作卻有章可循。不同媒體，盡管其風(fēng)格、選題、選材、表達(dá)、篇幅、版位等均各各不同，但在向它們提供的軟文中，至少必須將何時(shí)、何人、何地、何事、為何的“新聞五要素”介紹完整。蓋編輯老爺和記者老爺慣于扳著手指頭逐條查對(duì)，他們不會(huì)喜歡那些費(fèi)勁辭藻、卻沒(méi)有提供必要新聞事實(shí)的企業(yè)軟文。因此，必須明白：最好的軟文是新聞，真正質(zhì)量上乘的軟文，看上去絕無(wú)一絲軟文氣，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新聞稿。
一篇合格的企業(yè)軟文是怎么煉成的？一般而言，只要寫(xiě)全三個(gè)小章節(jié)，使成“三節(jié)棍”，就大局可定矣。
——第一節(jié)宜以“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，對(duì)新聞事件作一概括性之描述，將最重要、最精彩、最刺激的核心內(nèi)容盡量放在前頭，并以一句話概括其偉大意義，以期引起重視。這樣做的好處是，即使讀者老爺沒(méi)有通覽全文，比如適有美女裊裊而過(guò)而轉(zhuǎn)移了注意力、比如瞌睡蟲(chóng)先生突然造訪，但該家伙僅憑開(kāi)頭瞄到的寥寥數(shù)語(yǔ)，也可知道這篇新聞大概說(shuō)的是啥啦。此謂新聞傳播的普遍規(guī)律，如有哪個(gè)軟文寫(xiě)手天生反骨，偏偏要將這些信息東藏西掖、非到最后一刻不肯揭開(kāi)謎底，他或許有改行寫(xiě)懸疑小說(shuō)的潛質(zhì)，但似乎不太適合做企業(yè)軟文的撰稿人。
新聞稿的開(kāi)頭，通常有這樣的句子：“5月底收購(gòu)韓國(guó)三寶電腦的消息傳出后，長(zhǎng)期為業(yè)內(nèi)忽視的海爾電腦開(kāi)始重新浮出”、“李書(shū)福的成名和精明都源自吶喊”、“微軟的下一個(gè)金礦在哪里？”、“華菱幾乎是不動(dòng)聲色地迎來(lái)了它的第二次大規(guī)模重組”、“難以獲悉IDG重組39健康網(wǎng)一役何以能峰回路轉(zhuǎn)，但是事情的進(jìn)展的確正在柳暗花明”……總之不管是采用“5W俱全導(dǎo)語(yǔ)”，以及反對(duì)將“5W”一次交代完畢的“微型導(dǎo)語(yǔ)”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代導(dǎo)語(yǔ)”，但均須以提煉出最有效細(xì)節(jié)、打動(dòng)讀者看下去為要旨。
——第二節(jié)開(kāi)始，已進(jìn)入“講故事時(shí)段”矣。這部分的任務(wù)，是從容展開(kāi)第一部分所簡(jiǎn)述的事件，清楚交待事件發(fā)生的背景及相關(guān)的細(xì)節(jié)，重點(diǎn)為渲染現(xiàn)場(chǎng)感、突出情節(jié)和故事性。蓋有研究顯示，以說(shuō)故事的方式向人們提供的信息，更容易被理解和記憶。而如果你習(xí)慣了一上來(lái)就大吹大擂，那么我老人家建議你暫時(shí)按捺一下，改而采用“先軟后硬”式的寫(xiě)法，即是以一個(gè)感人的故事或新聞式的報(bào)道開(kāi)篇，先撩撥起讀者的閱讀興趣。伺其果然“上鉤”啦，再直接點(diǎn)題、直指產(chǎn)品，讀者老爺即使發(fā)現(xiàn)上當(dāng)啦卻也只能徒呼負(fù)負(fù)。
還有，你不是一心想著最大程度地宣傳企業(yè)乎？如果篩選得法、處理得當(dāng)，也并非不可以將“企業(yè)簡(jiǎn)介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新聞背景。但前提是，你必須吃透所報(bào)道品牌的企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣(mài)點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等，再?gòu)倪@一堆信息中挑挑揀揀，像中藥鋪?zhàn)永镒ニ幰粯樱鶕?jù)實(shí)際需要，各取一把“塞”進(jìn)軟文中去。
——第三節(jié)因須對(duì)事件的“意義”進(jìn)行“拔高”，最是考驗(yàn)水平。蓋因?qū)τ诿襟w而言，“一廠一店一品”的新聞，每令他們深感為難。這類(lèi)稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去頗有廣告稿的嫌疑。然則，若是能掌握“把可是新聞、可不是新聞的事件，寫(xiě)成了新聞”、“把一件司空見(jiàn)慣的小事，寫(xiě)成了意義非凡的大事”的非凡本事，可算是覓得破解這一難題的取巧辦法啦。
辦法就是：將該事件放到大的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景中，把企業(yè)與整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)、區(qū)域的脈動(dòng)連接起來(lái)，寫(xiě)成是反映普遍問(wèn)題和重大時(shí)勢(shì)的文章；而軟文中被報(bào)道的企業(yè)，不過(guò)是以小喻大的個(gè)案、而且碰巧是最能代表這種普遍性現(xiàn)象的一個(gè)例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的層面，體現(xiàn)出事件的價(jià)值和意義。
更重要的是，有了這層“掩體”，企業(yè)軟文遂有可能安全地“混”上新聞版面。
“軟文”攻略的上乘“拳法”
僅只學(xué)會(huì)運(yùn)用“三節(jié)棍”，離軟文高手的境界還差得遠(yuǎn)哩。
蓋我老人家現(xiàn)在撰寫(xiě)教材，寫(xiě)得興起時(shí)，狗扯羊腸越扯越長(zhǎng)固然無(wú)妨，寫(xiě)成“古文觀止”也未嘗不可；但若是創(chuàng)作企業(yè)軟文，尚須以簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、傳神為要，多用動(dòng)詞少用形容詞、多用短句避用長(zhǎng)句，篇幅一旦超過(guò)1000字啦，最好分拆成幾部分，加入小標(biāo)題，使作緩沖，以免心臟衰弱的讀者老爺一口氣接不上來(lái)，當(dāng)場(chǎng)咽了氣；也須盡量少用生僻字和古漢語(yǔ)，以使普通的讀者老爺也能看得懂。關(guān)于這些寫(xiě)作入門(mén)大法，你去書(shū)店里俘一本學(xué)院派的課本回來(lái)，就啥都有啦，我老人家無(wú)須再作贅述；需要贅述的，是軟文創(chuàng)作中最上乘的幾路“拳法”。
——先說(shuō)標(biāo)題。貴閣下知道《神雕俠侶》里小龍女胳膊上的守宮砂，是啥子?xùn)|東和干啥用的乎？答曰：守宮砂是處女的桌面快捷方式。彼姝尚為處子乎？貴閣下無(wú)須親予驗(yàn)之，即可窺一“砂”而知全體。而標(biāo)題，就好比是軟文的桌面快捷方式，讀者老爺拿眼睛那么輕輕一瞄，就能判斷全文的大概意思和作者的大概貨色，可不慎歟？如果連標(biāo)題都不能引人入勝，令讀者老爺望望然而去，那么，任憑內(nèi)文寫(xiě)得再怎么花枝招展也沒(méi)有用也。
標(biāo)題多被喻作新聞的“眉目”。且看這樣的標(biāo)題——《沃爾瑪變通開(kāi)跑》、《百勝押寶中式快餐》、《“老記者”接掌索尼》、《波音卸載董事長(zhǎng)》、《戴爾2.0中國(guó)試驗(yàn)》、《摩托羅拉賣(mài)家電？》、《中糧重新布局：左手重組，右手上市》、《馬云的主打歌：門(mén)戶(hù)3.0？》、《張近東操刀蘇寧“第三次手術(shù)”》、《1000億夢(mèng)想：海信大躍進(jìn)》……收到這樣的“眉目傳情”，你能不從睡眼惺忪中重新打起精神，或是從途經(jīng)你眼前的美女身上將目光挪回來(lái)，好好地讀上一讀乎？
——再說(shuō)引語(yǔ)。年輕的軟文寫(xiě)手，會(huì)在報(bào)道中大段引用事件講述人和觀點(diǎn)發(fā)表者的原話，大多是用來(lái)充當(dāng)補(bǔ)白，此為軟文質(zhì)量評(píng)定中之扣分項(xiàng)目也。一般情況下，被引用的詞句，往往只能是那些最簡(jiǎn)單好記的，例如，“噢！天哪！我發(fā)財(cái)了！”、“這事必須被制止！”、“撤股？沒(méi)門(mén)！”，除此之外，其他的話最好不要直接引用。通常，我們可以用其他更好的方式，來(lái)完成表達(dá)。
文不厭精。曾有過(guò)搬家經(jīng)歷的朋友，都會(huì)有取舍的苦惱——唔，這件東西還有很大的使用價(jià)值，必須打包；那樣?xùn)|西今后可能用得上，不能扔啦……總之是覺(jué)得丟棄了哪一樣都舍不得，罷了罷了，那索性全帶上吧。而軟文寫(xiě)手尤有這種“敝帚自珍”的心理，包括每個(gè)字、每個(gè)詞、每句話、每段引語(yǔ)，無(wú)不是勞神費(fèi)心撰成，故而越看越歡喜。但事實(shí)上，每當(dāng)你認(rèn)為已經(jīng)寫(xiě)完了一份報(bào)道的時(shí)候，總還有一多半的內(nèi)容可以刪去。而俟你拿掉其中認(rèn)為不錯(cuò)的內(nèi)容，剩下的就會(huì)是最出色的。
——還有“關(guān)鍵字傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，品牌新聞的網(wǎng)絡(luò)搜索量已成為衡量一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值和公眾影響力的重要指標(biāo)。記者老爺欲尋找新聞線索、客戶(hù)老爺欲調(diào)查品牌資信、讀者老爺欲了解企業(yè)詳情，最簡(jiǎn)便的法子，就是在搜索引擎上鍵入企業(yè)名或品牌名，瞧瞧在媒體上以往都報(bào)道了些啥子。但在網(wǎng)上純?yōu)闁|游西蕩、獵奇找樂(lè)的家伙，固為大多數(shù)情況也，他們很少會(huì)刻意地搜尋某個(gè)品牌的信息。如何讓這些家伙，也有可能看到那些報(bào)道呢？
由吾友著名品牌專(zhuān)家黃江偉先生首倡的“關(guān)鍵字傳播”理論，深獲我心。蓋小至各行各業(yè)，大至一邦一國(guó)，每年都會(huì)出現(xiàn)一些年度關(guān)鍵詞，或曰熱門(mén)詞匯和流行語(yǔ)：若“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”焉、“企業(yè)捐款”焉、“從緊貨幣政策”焉、“成品油價(jià)格調(diào)整”焉、“樓市拐點(diǎn)”焉、“正龍拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上漲”焉、“周杰倫”焉、“很黃很暴力”焉，云云；其他的一些詞匯，若 “某某行業(yè)（產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)）”焉、“企業(yè)公民”焉、“管理高招”焉、“終端攔截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的產(chǎn)品（服務(wù)、技術(shù)）”焉，云云，也很靚很關(guān)鍵。將這類(lèi)詞匯巧妙地“嵌”入軟文中，網(wǎng)友搜著搜著，那些原本在網(wǎng)絡(luò)中深藏不露的軟文們，有望重見(jiàn)天日。目前專(zhuān)門(mén)研究這一理論的人，可謂少矣，但我預(yù)測(cè)它將來(lái)必然成為一門(mén)顯學(xué)。
許多人在公關(guān)傳播這個(gè)行當(dāng)找到樂(lè)趣的原因之一，就是對(duì)于任何事情都能不間斷地談上5分鐘。關(guān)鍵是不論寫(xiě)什么，都要使自己在某一天，成為這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。但前提是，你必須熟知所在行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等相關(guān)知識(shí)，甚至對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)和競(jìng)品都作出研究。要知道，專(zhuān)家都是那么干的。深圳自由創(chuàng)想，長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、新聞公關(guān)傳播和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在品牌營(yíng)銷(xiāo)、推廣等領(lǐng)域也均有獨(dú)特的見(jiàn)解和卓越革新?，F(xiàn)任多家國(guó)內(nèi)IT類(lèi)平媒、網(wǎng)媒及專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)站的特約撰稿人、專(zhuān)欄作家及多家知名企業(yè)的品牌顧問(wèn)。479566358@qq.com
被喚作“裝扮成新聞的廣告”的這一位，業(yè)內(nèi)人士賜其名曰“軟性文章”，簡(jiǎn)稱(chēng)“軟文”。 它泛指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一切宣傳性、闡釋性文章；包括特定的新聞報(bào)道、深度解讀、案例分析、付費(fèi)文字廣告等。
一把“無(wú)齒”的“軟刀子”
作為“披著新聞外衣的企業(yè)廣告”，軟文確是充任“臥底”的不二人選。
蓋因硬廣的優(yōu)勢(shì)，在于可以控制信息的內(nèi)容、時(shí)間安排、發(fā)布位置及出現(xiàn)的頻率，劣勢(shì)在于高成本和低可信度——因?yàn)槭鼙姸贾滥鞘歉顿M(fèi)信息。它好比是程咬金先生的“宣花大斧”，甫一亮出家伙，就無(wú)異于高聲嚷嚷：“俺要來(lái)硬的啦”。因此還沒(méi)等擺開(kāi)陣勢(shì)哩，當(dāng)事人和旁觀者俱已警覺(jué)，大家跑路的跑路、防御的防御，結(jié)果是恐怕連個(gè)呆鳥(niǎo)都偷襲不著。
我有一朋友，對(duì)一些直白叫賣(mài)式的廣告甚是不齒。他有名言曰，“廣告可以看，但是廣告的東西絕對(duì)不可以買(mǎi)”。我老人家見(jiàn)識(shí)高人一等，認(rèn)為不可以一棍子打翻一船人，遂與之激烈辯論。他又急又惱、穢言頓出：“連廣告也信，讀書(shū)讀傻了吧？”，并規(guī)勸我曰：“酒香不怕巷子深，只有賣(mài)不出去的東西才需要廣告”。
為示權(quán)威，他還展讀一些刊登在報(bào)紙邊角旮旯的醫(yī)療類(lèi)廣告作為例證，稱(chēng)怎么看還是脫不了電線桿上“牛皮蘚”的樣式，豈能信之哉？該朋友的觀點(diǎn)盡管較為偏激，但也代表了對(duì)硬廣持有惡感的一類(lèi)人群。蓋眼下的許多平面廣告，無(wú)論是設(shè)計(jì)表現(xiàn)還是廣告文案，均品位低劣、少有出彩，酷似前文提及的“宣花大斧”；更要命的是，該“斧”不僅是笨重的鈍斧，而且因不善包裝，邊緣還布滿(mǎn)磣人的鋸齒，一副窮兇極惡的推銷(xiāo)相躍然紙上，誰(shuí)能受得了耶？
軟文則不然，它特具迷惑性、偽裝性，其殺傷力猶如一把“無(wú)齒”的“軟刀子”，以一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，洞穿無(wú)數(shù)消費(fèi)者柔軟的心扉。大多數(shù)對(duì)軟文沒(méi)啥“免疫力”的非專(zhuān)業(yè)讀者，將之當(dāng)作新聞來(lái)讀，在沒(méi)有任何戒備心理的情況下，每每掉入了企業(yè)精心布下的“宣傳陷阱”。
聰明的企業(yè)多深諳此道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)報(bào)紙傳媒上，由企業(yè)提供并完成刊發(fā)的經(jīng)濟(jì)新聞，占比高達(dá)60%以上；國(guó)內(nèi)的情況也很壯觀，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)巨頭思科公司在中國(guó)媒體發(fā)稿量是每月600篇左右，聯(lián)想電腦每月則超過(guò)了50萬(wàn)字，海爾集團(tuán)每周至少是1600篇……比驚人的投放數(shù)量更足稱(chēng)道的，是他們的運(yùn)作技巧。這些企業(yè)他們長(zhǎng)于新聞營(yíng)銷(xiāo)oowok.com，從媒體選擇、采訪、撰稿、投放到效果評(píng)估，均已形成了一套較為完善的流程和制度，并各擅勝場(chǎng)。
我們能發(fā)現(xiàn)其手法高段之處：以介紹產(chǎn)品特色、發(fā)布銷(xiāo)售信息、評(píng)述業(yè)界風(fēng)云、探討市場(chǎng)趨勢(shì)、摹擬用戶(hù)體驗(yàn)、塑造企業(yè)形象等等令人眼花繚亂之方式，將品牌的名字一次次地嵌入在媒體報(bào)道中，而且看起來(lái)，好像是一個(gè)努力帶給大眾信息的、客觀的記者所采寫(xiě)的新聞稿，這樣就回避了自我吹噓的嫌疑、掩藏了強(qiáng)行灌輸?shù)摹颁h刃”。就好像，用一把把很輕很溫柔的“軟刀子”、很穩(wěn)很精確地命中目標(biāo)受眾。
我們還能發(fā)現(xiàn)誰(shuí)更拿手：若從行業(yè)類(lèi)別來(lái)看，那些身處家電、保健品、手機(jī)、IT等屬于“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)”的企業(yè)，武功再高、也耍“軟刀”，慣于將媒體公關(guān)作為他們藉以克敵制勝、塑造品牌的一大競(jìng)爭(zhēng)利器，因而出道早、歷練多、經(jīng)驗(yàn)豐；若從企業(yè)類(lèi)型來(lái)看，跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)上市公司、各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，每是運(yùn)用“軟刀子”的好手，他們囊中多金而又注重“面子工程”，一般也都會(huì)在企業(yè)內(nèi)自建生產(chǎn)企業(yè)軟文的“流水線”——即一些似于新聞中心、企劃部的職能部門(mén)，專(zhuān)司企業(yè)的公關(guān)傳播及新聞策劃。
若自家未設(shè)“打鐵鋪”，要想用刀，也不是全無(wú)辦法。遂有一部分企業(yè)，將批量生產(chǎn)“軟刀子”的工作，外包給專(zhuān)業(yè)公關(guān)發(fā)稿機(jī)構(gòu)。
做“大喇叭”不做“啞巴”
只知埋頭做事而不知開(kāi)口發(fā)聲，是謂“啞巴企業(yè)”。
即使你從事不直接面向消費(fèi)者的工業(yè)半成品制售，但看看固特異、英特爾、利樂(lè)包裝和萊卡的做法，就知道這一點(diǎn)也并非是可以長(zhǎng)期緘默的托辭。以萊卡為例，對(duì)這個(gè)成功實(shí)施“上游帶動(dòng)下游”傳播策略的品牌而言，是否處于產(chǎn)業(yè)鏈上游并不重要，是否有八成以上的消費(fèi)者不知道它實(shí)則是一種名曰“聚氨基甲酸酯纖維”的人造彈力纖維也不重要；重要的是，這種無(wú)形的原材料如今卻代表著時(shí)尚，讓人們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)含有萊卡品牌彈性纖維的服飾，支付比一般服飾更高的價(jià)格。
萊卡的策略，令人贊嘆。在古龍先生的大作《多情劍客無(wú)情劍》中，百曉生先生縱論天下神兵利器，將天機(jī)老人孫白發(fā)先生的“天機(jī)棒”列為“兵器譜”的第一位；而在打造品牌的諸多競(jìng)爭(zhēng)武器中，企業(yè)組織傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流，其威力堪比“天機(jī)棒”。公關(guān)傳播作為一種商戰(zhàn)兵器的江湖地位，已被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾?里斯先生及其女兒勞拉?里斯女士一語(yǔ)道出——公關(guān)第一、廣告第二。
因此，企業(yè)不能選擇沉默，這好比是站在田野小河邊紅莓花兒叢中的那位懷春的少女，面對(duì)心儀的少年，需要的僅僅是大膽示愛(ài)。那種有“滿(mǎn)懷的心腹話兒”卻“沒(méi)法講出來(lái)”的空游無(wú)所依的柔情，最是令人無(wú)限悵惘和憂傷；如果一心只想“讓我們的心上人自己去猜想”，其結(jié)果多半是“他對(duì)這件事情一點(diǎn)不知道”。當(dāng)此時(shí)，將自己的聲音和意圖交由媒婆子代為傳達(dá)，“讓專(zhuān)業(yè)的人士做專(zhuān)業(yè)的事”，補(bǔ)上原本缺失的中間傳播環(huán)節(jié)，無(wú)疑是最好的選擇。
公關(guān)傳播的力量，到底體現(xiàn)在哪里？企業(yè)軟文究竟價(jià)值幾何？我老人家總結(jié)有三：
——傳得快。當(dāng)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就好似孕媽肚子里足月的孩子突然要臨盆一樣，容不得半點(diǎn)耽擱。值此緊急關(guān)頭，只有啟動(dòng)公關(guān)傳播，始能于第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)外發(fā)布。常規(guī)的操作流程是：趕緊組織一幫“槍手”限時(shí)撰寫(xiě)軟文稿件，同時(shí)聯(lián)絡(luò)各大媒體預(yù)留版面；稿成后，以電郵形式遍傳之，再與媒體電話確認(rèn)并予“跟蹤”。不出二日，則該新聞已遍地開(kāi)花矣。在這種“與時(shí)間賽跑”的輿論戰(zhàn)中，硬廣頹勢(shì)明顯。特別是值企業(yè)爆發(fā)危機(jī)事件之際，新聞傳播尤是迅速應(yīng)對(duì)、平息事端的不二選擇。
——省得多。某朋友所在的企業(yè)慣打“價(jià)格戰(zhàn)”，一次告我個(gè)中奧秘，曰：在制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、傳播成本這三大主要成本中，他們比同行做得好的一點(diǎn)，是很少投放廣告、改而頻繁炒作新聞。這里面有大學(xué)問(wèn)在焉：即以平媒為例，刊發(fā)企業(yè)新聞的成本，只有硬廣的五分之一甚至更低。由此確立的綜合成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使他們得以頻頻掀起產(chǎn)品的“平價(jià)普及風(fēng)暴”；企業(yè)軟文還有一個(gè)令硬廣更加望塵莫及的優(yōu)點(diǎn)，是其能被“二次傳播”，而你見(jiàn)過(guò)平面廣告因創(chuàng)作精良，而被各大媒體紛紛無(wú)償轉(zhuǎn)載和引用乎？
有一段時(shí)期，一些造酒和做DVD的企業(yè)，在每天“開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”的曼妙愿景的牽引下，競(jìng)相成為央視廣告“標(biāo)王”；但其結(jié)局多半不妙，也由此掀起 “‘標(biāo)王’，是靈丹還是毒藥？”的質(zhì)疑聲。許多電視和平媒的“廣告大戶(hù)們”發(fā)現(xiàn)，他們的投入產(chǎn)出比可有一形象比喻，曰：“奧迪進(jìn)去，腳踏車(chē)出來(lái)；鱷魚(yú)進(jìn)去，壁虎出來(lái)；地球進(jìn)去，乒乓球出來(lái)；西裝進(jìn)去，三點(diǎn)式出來(lái)；楊百萬(wàn)進(jìn)去，楊白勞出來(lái)”。但若是執(zhí)行以公關(guān)傳播為主的品牌宣傳策略，企業(yè)就很少會(huì)有這樣的向隅之嘆。
——說(shuō)得清。平面廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，蓋其屬性決定了它不可能采取說(shuō)理或陳述的方式，詳盡地表達(dá)企業(yè)所需要傳播的豐富信息；新聞報(bào)道則具有強(qiáng)大的“兼容功能”，不管是“然”還是“所以然”，均可一網(wǎng)打盡、闡釋完整。
怎么理解“說(shuō)得多，才能說(shuō)得清”？舉一個(gè)談戀愛(ài)的例證，你就恍然大明白矣：兩位都很可愛(ài)的男生分別給同一漂亮MM寫(xiě)情書(shū)，一位在紙上只有斗大的幾個(gè)字，曰：“王大美，我愛(ài)你！”；另一位則除了這句外，還詳列了他緣何愛(ài)上她的N大理由，以及自己夠格成為她的“白馬王子”的N大優(yōu)勢(shì)，并以浪漫、詩(shī)意、細(xì)膩的敘事方式，介紹了自己于何時(shí)、何地對(duì)她一見(jiàn)鐘情的美麗故事，同時(shí)還描述了自己深沉熱烈的思念心情、展望了兩人交往后的美好藍(lán)圖，云云。王大美小姐讀了兩封信后的感覺(jué)，自然是不一樣的；同理，消費(fèi)者看一則硬廣和讀一篇新聞后的感覺(jué)，也是不一樣的。
公關(guān)傳播的作用是如此之大，以致于嘗到甜頭的企業(yè)久而“成癮”。一位在某空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)新聞部門(mén)的朋友，他最大的壓力，就是在一周、最多10天內(nèi)沒(méi)有看到媒體上刊發(fā)公司的新聞。據(jù)稱(chēng)其老板每天必做的一件事，是以仿若熱戀中的小男生期盼情書(shū)的心情，在百度上鍵入公司名字，然后通覽媒體對(duì)自己企業(yè)的最新報(bào)道文章，一日不見(jiàn)、如隔三秋；而他對(duì)網(wǎng)上某一階段出現(xiàn)新聞“斷層期”最大的心理容忍值，正是10天。該朋友回憶起有幾次被老板召去猛訓(xùn)的鏡頭，至今心有余悸。
該老板可算是深諳企業(yè)做“大喇叭”的重要性。德國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家艾賓浩斯先生提出的“遺忘曲線”，最是適用于海量信息時(shí)代的日用消費(fèi)類(lèi)品牌。蓋品牌不比情人，若是愛(ài)上一個(gè)人，可能僅僅需要幾秒鐘時(shí)間，忘記一個(gè)人，需要一生的時(shí)間；而品牌則極易被公眾遺忘，若有一陣子在媒體上銷(xiāo)聲匿跡，就難免使人惘然忘其姓名矣。
